Slachtoffer of koning klant?

Er wordt in december weer heel wat af geschreeuwd. Kilogrammen vol. Uiteindelijk zijn de oudpapier-akties er goed mee. Hoewel het voor het milieu beter zou zijn als al die reklamedrukwerken - reklame betekent letterlijk: 'schreeuwen' of 'uitroepen' - niet door de brievenbus zouden glijden...

We worden weer volop en indringend uitgenodigd om te komen kijken en kopen. Met een merkbare accentverschuiving van sinterklaas naar kerst.

Reklame wil inpakken, omdat wij in december graag willen uitpakken. Of niet soms? Pakt reklame jou en mij niet in?

Eerder is in 'Daniël' in een decembernummer door mij geschreven over kerst en konsumptie. Toen ging het om de vraag hoe het kerstfeest in christelijke zin cn het bijbels spreken over matigheid zich verhouden tot dc dccemberkonsumptie die elk jaar terugkeert. Wat is dan geoorloofd cn wat niet?

Nu willen wc dc aandacht meer richten op de macht van de reklame in die 'decemberkultuur'. Worden we erdoor beïnvloed? En zo ja. is dat clan erg?

Verborgen verleiders

Overbekend is het boek van de Amerikaanse auteur Vance Packard met de titel 'Verborgen verleiders'. Naar de opvatting van genoemde schrijver zit reklame vol goed bedachte psychologische trukjes, waardoor onschuldige konsumenten dingen gaan kopen die zi j uit zichzelf niet zouden vragen.

Om winst te maken, moet de producent veel verkopen. Om te verkopen moei hij klanten winnen. En klanten die niet vanzelf komen, moeten gemanipuleerd, 'verleid' worden. Welnu, dat doet reklame.

De hofnar van koning klant

In ons land heeft prof. dr. Anne van der Mcyden - bekend geworden door onder andere zijn boek over de 'zwarte kousen kerken' - een ander geluid laten horen over reklame.

Hij noemt reklame: de hofnar van koning klant. Zoals vroeger aan het hof van de koning de nar het gezelschap bezig hield door allerlei ondeugden op le voeren, zo spiegelt de reklame de gedragingen van de klant.

En de klant is koning. Die beslist. In deze opvatting is de konsument dus geen onschuldig slachtoffer, maar een 'vat

vol begeerten’ waarop reklame inspeelt.

Reklame: behoefte wekken en in stand houden

Wat gebeurt cr nu in de decembermaand? Dan hebben de mensen behoefte aan gezelligheid, aan lekker eten en drinken, aan cadeautjes geven - en méér nog: krijgen - aan feestelijk gekleed gaan. Daar speelt reklame op in. Waarom hébben de mensen - zij daar, en wij ook - die behoefte? Omdat wij met elkaar die behoefte in stand houden. Met een moeilijk woord: het is 'geïnstitutionaliseerd'. Het hoort cr nu eenmaal bij. We rekenen erop cn ermee. Reklame houdt die behoefte in stand, door in woord en beeld en klank cn in de 'persoon' van Sint Nicolaas en Kerstman ons tijdig te herinneren aan die oude vertrouwde decembcrsfcer. Niet alleen buiten onze gezindte, erbinnen ook. Bij wijze van voorbeeld noem ik de titel van een geestelijk geladen cd, namelijk 'Kerst in Holland'. In Hólland! (Toen ik het las fantaseerde ik er meteen de volgende reklamestunt bij: , .Bij de aankoop van tien cd's een zak tulpenbollen of een paar klompen cadeau!’)

We zijn verantwoordelijk voor ons koopgedrag

De visie van Van der Meyden kan de toets van het bijbels getuigenis doorstaan. Wij zijn redelijke, zedelijke schepselen. Door de zondeval zijn zondige begeerten ons eigen geworden. We zijn daarom niet te verontschuldigen als onnozele goedwillende mensen die door dc boze, slechtwillende reklame(makers) worden ingekapseld. Wc zijn ten volle verantwoordelijk voor ons koopgedrag. Dat reklame ons beïnvloedt, staat buiten kijf. Als reklame echt geen effekt zou hebben, zouden er geen miljarden aan uitgegeven worden.

Hoe reklame ons beïnvloedt

Hóe reklame ons beïnvloedt ligt onderscheiden. Het hangt af van het type produkt. van de reklameboodschap en ook van onze persoonlijke eigenschappen.

Nergens zul je een wervelende reklame aantreffen over een pak zout. Wél over sportieve, degelijke, luxe, snelle, milieuvriendelijke auto's. Reklame-effektiviteit hangt dus samen met het type produkt.

Ook de reklameboodschap kan sterk variëren. „De beste kaas, bij ons slechts voor ƒ 11, 95" i.s niet veel meer dan een prijsaankondiging. De paginagrote kleurenfoto van een chique interieur met een peperduur aangeklede dame verraadt echter dat dit kersttafelbestek niet voor Jan Modaal is weggelegd.

Dc één reageert meer emotioneel. dc ander meer rationeel op dezelfde reklameboodschap. Dc één is meer ijdel, de ander meer kreatief, een derde wil opvallen, een vierde wil juist met de massa mee, een vijfde is milieubewust en maatschappij-kritisch enzovoort.

Als we ons nu de vraag stellen hoe reklame óns beïnvloedt. dan moeten we ons die beïnvloeding op twee manieren voorstellen: algemeen en bijzonder.

Konsumeren, konsumeren, konsumeren...

Met algemene beïnvloeding bedoelen wij dat niel die ene specifieke reklame mij of jou

‘pakt’, maar dal alle reklame bij elkaar bij ons dag in dag uil de indruk achterlaat dat kopen normaal is. De liedjes in het winkelcentrum, de neonletters op de flats, de reklame voor de radio en in kranten en tijdschriften, de folders op de mal... dc géést die 'in de lucht' zit is: konsumeren, konsumeren, konsumeren.

Mede daardoor worden flessen wijn, kerststerren, amandelstaven, kersl-cd's, kaarsen, op-en-top-in-het-nieuws voor ons gewoon.

Bijzondere beïnvloeding

Met bijzondere beïnvloeding bedoelen we dat mevrouw Helder met Omo wast, omdat Oma via Omo-reklame mevrouw Helder overtuigt dat alles dan het witst is. Dit soort beïnvloeding komt bij jou en mij ook voor. Als we horen 'reeds velen gingen u voor', kan dal het laatslc restje zijn om ons over dc streep te halen. En als wc eerlijk gemaakt worden voor onszelf, konden we wel eens ontdekken dat dc reklame 'de kleding waarmee u exklusief bent' ons aanspreekt omdat wc méér willen zijn dan de ander (of sportiever, intelligenter, kreatiever etc.) Het kan dan ook zeker geen kwaad, integendeel, om kritisch naar de decemberreklamc, óók in eigen kring, te kijken. We zullen dan ontdekken dat er reklameboodschappen zijn met een puur zakelijke inhoud: wij zijn firma X en we verkopen ons produkl tegen die prijs.

Andere reklameboodschappen gaan vérder. Zij spelen met woorden of met beelden (luxe auto's, charmante dames, vrome uitdrukkingen) in op ons innerlijk, op onze beweegredenen, op onze begeerten. Als die begeerten zondig zijn, is het inspelen op die begeerten uiteraard eveneens verwerpelijk.

Is reklame verwerpelijk?

Terug nu naar reklame, de decembermaand en wij zelf. Reklame beoogt ons aan te zetten tot konsumptie. Als we over 'beïnvloeding door reklame' spreken, bedoelen we eigenlijk: is die beïnvloeding verwerpelijk? Hel zal duidelijk zijn dat we dan door moeten stoten naar het doel cn dus aanlanden bij de vraag of de beoogde konsumplie verwerpelijk is. Denk vooral aan achterliggende beweegredenen.

Mógen we niet lekker eten cn drinken? Mógen we met kerstfeest niet keurig gekleed gaan? Destijds hebben we in eerdergenoemd artikel gekonkludeerd dat de gezelligheid en huiselijkheid er best mogen zijn. maar evenzeer dat matigheid uitdrukkelijk ons in Gods Woord wordt voorgehouden. Het komt op ons hart aan. Waar gaat ons hart naar uit?

Decemberreklame is voor een deel simpel een kwestie van 'verschoven' aankoop. De 'lekkere zeep' die tóch al gekocht zou worden wordt nu toegeschreven naar dc cadeaumaand. Zo zijn er vele voorbeelden le noemen. Voor een groot deel gaat het echter om extra's. De verkoopcijfers achteraf vormen er hel beslc bewijs van dat de reklame vóóraf de mens der begeerte - eten. drinken en vrolijk zijn - treffend heelï getekend.

Hoe pakken jij en ik uit?

Het beeld van het luid roepen - de gedachte achter het woord reklame — vinden we terug in Spreuken 1:20 cn 8:1. Daar roept de Wijsheid luid. Lees die boodschap. Ook in december zullen Woord en daad samen moeten gaan.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen