Reklame als verborgen verleider

Reklame

Het woord reklame is afgeleid van het Latijnse woord reclamare dat letterlijk ..luid (nodigend) roepen" betekent. Dit doet ons denken aan Spreuken 9. Dit bijbelgedeelte geeft denk ik het kader aan waarin we het denken over reklame moeten zetten. Er is daar sprake van een tweeërlei roepen namelijk een nodiging van de Opperste Wijsheid en dc nodiging van de zotte vrouw die niet met al weet... De reklame zoals we die heden ten dage kennen, de reklame met zijn verborgen verleiders, moeten we, of we dat nou willen of niet. tot de nodiging van de zotte vrouw rekenen.

Je zult misschien zeggen: is dit niet wat scherp gesteld, is over reklame niets méér en beters te zeggen, moet dat nu direkt zo worden ingedeeld? Ik denk van wel. Het is immers het een of het ander!

Kosten

Aan reklame werd in 1989 meer dan 7 miljard gulden uitgegeven. Als we uitgaan van zo'n 14 miljoen Nederlanders is dat ruim ƒ 500, per persoon! Het grafiekje op dc volgende bladzij geeft aan op welke wijze. „Waarom zoveel? ", zul je misschien denken. Het antwoord laat zich raden. Reklamemakers zien er brood in. „Reklame doet verkopen" is een gezegde.

Suggereren

Vrij algemeen wordt gesteld dat de reklame drie taken heeft, namelijk 'informeren', 'bevestigen' (dat men het goede

produkt gekozen heeft) en 'suggereren". In het kader van het denken over reklame als verborgen verleider zullen wc met name letten op de laatst genoemde taak; het suggereren. De taken 'informeren' en 'bevestigen" blijven in dit artikel dus buiten beschouwen. Suggereren kan worden omschreven als „het opdringen van bepaalde voorstellingen en gedachten door geestelijke beïnvloeding". Dit is een van de taken van reklame!

De volgende zinnen uit een advertentie van een reklamcbureau uit de twintiger jaren geven ccn treffende illustratie.

DE SUGGESTIE

VAN HET GESCHREVEN WOORD KAN GROOT ZIJN

Niemand zal het ontkennen. Daarom is het noodzakelijk dat in Uw reclame gedachten zitten, die bij degenen tot wie U zich richt, behoeften doen ontstaan, begeerte tot bezit ontwikkelen, waardoor de lust tot koopen in een daad wordt omgezet. Dit is met het suggestief redigeeren van Uw reclame volkomen te bereiken.

Niet iedereen echter is daartoe in staal. Het is een persoonlijke eigenschap, die door studie wel kan worden ontwikkeld, doch niet daardoor alleen wordt verkregen.

Ons slagen op hel gebied van de reclame meenen wij voor een belangrijk deel te moeten danken aan die persoonlijke eigenschap van de dingen suggestief onder de aandacht van het publiek te kunnen brengen op een wijze waaraan niemand aanstoot neemt en die toch haar gunstige indrukken achterlaat. Wij organiseeren. redigeeren en illustreren reclame waardoor onze cliënten verknopen.

Er werd dus gewerkt met suggestie, met psychologische trucs. En dat is in de loop van de tijd niet minder geworden. Ook heden ten dage speelt de suggestie in de reklamewereld een belangrijke rol. Vandaar ook dat reklame als verborgen verleider kan worden gezien.

Kritiek

Kritiek op reklame is er altijd geweest. Als we ons beperken tot dc naoorlogse periode kunnen we verschillende groepen aanwijzen die kritiek hebben geleverd.

In de eerste plaats waren dat intellektuelen. Zij vonden

reklame onder andere banaal, kinderachtig, zedenbedervend, verspillend, aanzettend tot hebzucht en een begunstiger van een verkeerd maatschappelijk stelsel. Het laatste punt van kritiek vereist misschien wat toelichting. Deze kritiek is namelijk afkomstig van de vertegenwoordigers van de zogenaamde Frankfurter Schule. Zij waren het die vooral in de zestiger en zeventiger jaren met grote ijver het funktioneren van dc kapitalistische samenleving hebben bekritiseerd. Aangeleerde behoeften (door henzelf onechte (valse) behoeften genoemd) werden door kapitalistische machthebbers uitgebuit cn dat met behulp van reklame. zo stelden ze. Reklame werd dus door hen gezien als middel om mensen tot slaven van de konsumptiemaatschappij te maken...

Naast kritiek van sociologen, filosofen en politicologen was er ook kritiek van theologen. Prof. H. Kraemer stelde in 1959 onder andere het volgende: „Onze wereld wordt voornamelijk beheerst door de eisen van politiek en ckonomie. Produktic en konsumptic, welvaart en levensstandaard, veiligheid en zekerheid dringen zich op als doel, zin en inhoud van het leven". En „Reklame is niet zonder gevaar. De reklamewereld moet zich steeds bewust blijven van haar moreel dubieuze positie in het maatschappelijke leven... Het moreel dubieuze karakter vindt zijn bodem in de 'produktie-konsumptic-psychose". die ons leven beheerst". Prof. Kraemer wil dus eigenlijk zeggen dat we in een maatschappij leven die beheerst wordt door macht en geld. waar welvaart en een gevoel van veiligheid zeer belangrijk zijn. In deze maatschappij speelt reklame een belangrijke maar twijfelachtige rol.

De intellektuelen stelden dus zeer wezenlijke zaken aan de orde. Maar zoals het meestal gaat met de ideccn van de intellektuelen: ze worden óf niet gehoord óf niet begrepen. In ieder geval hebben ze op korte termijn meestal weinig effekt...

Suksesvoller kan de kritiek van „het publiek" worden genoemd. Via de oprichting van konsumentenorganisaties (de Consumentenbond bijvoorbeeld) en aktiegroepen hebben zij het voor elkaar gekregen dat de reklame 'mores' werd geleerd.

Reklamevoeren werd mede door hun inspanning aan regels, wetten en kodes gebonden. Alleen dit feit bewijst al dat reklamemaken veel gevaren met zich mee kan brengen. Artikel 1. van de Nederlandse Reklamckode luidt: „Een reklameboodschap mag niet in strijd zijn met de wet. de openbare orde of de goede zeden. Zij mag evenmin in strijd zijn met de waarheid, dan wel met dc algemeen geldende fatsoensnormen of de goede smaak.

Noch naar inhoud noch naar vorm mag ze kwetsend zijn of een bedreiging inhouden voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid”.

Kunnen we opgelucht ademhalen? Ik dacht van niet. Wat is immers de inhoud van de wetten, wat zijn goede zeden, wat is een goede smaak en wat is een bedreiging van de geestelijke volksgezondheid? Nederlandse rechters denken daar in veel gevallen anders over dan mensen die willen leven naar het richtsnoer van Gods geboden.

Psychologie en reklame

Over het gedrag van konsumenten is al veel nagedacht. Gedrag komt volgens de psychologen voort uit een bepaalde motivatie. Een motief kan worden gezien als een prikkel die tot gedrag leidt om, en daar is alles op gericht, een bepaalde behoefte te bevredigen.

Menselijke behoeften kunnen op verschillende manieren worden ingedeeld. Een van deze indelingen is die van de Amerikaanse sociaal-psycholoog Maslow. (zie figuur) Hij stelt dat de behoeftenbevrediging een bepaalde volgorde doorloopt. Zodra in een lagere behoefte redelijk is voorzien is een behoefte van hogere orde aan de beurt enzovoort.

Het begint dus bij de lichamelijke behoeften zoals eten en drinken. Vervolgens de behoefte aan veiligheid; dc bescherming van personen en goederen. Daarna de behoefte om „erbij" te horen; dc acceptatie door de omgeving. En tenslotte de behoeften aan waardering (prestige/respekt) en zelfontplooiing. Dit laatste is de behoefte om datgene te bereiken waartoe men zichzelf in staat acht. (bijvoorbeeld worden van een goede vakman, huisvrouw en vul zelf verder maar in).

Als we het rijtje nog eens overzien dan ontdekken we dat de reklame op behoefte inspeelt voor haar akties. Met name met dc behoeften van hogere orde (in de pyramide wel tc verstaan) lopen we meestal niet te koop. maar zc zijn er wel! Reklamemakers weten ervan en bespelen deze behoeften. Ga maar na.

Reklame voor voedingswaren en dranken suggereert gezondheid. kracht en levensgeluk. Denk maar aan de reklame voor Becel of Bleu Band. De verzekeringswereld exploiteert de behoefte aan veiligheid. „Nationale Nederlanden, wat er ook gebeurt..." De modewereld bespeelt de behoefte „erbij" te horen. Waardering en respekt worden door konsumenten gekocht met de aanschaf van luxe goederen. Als het even kan opvallende, zichtbare luxe. Het staat immers goed als je in een mooie glimmende auto rijdt.

Tenslotte proberen kommerdeel opgezette onderwijsinstellingen cn fitnesscentra bijvoorbeeld van de behoefte aan zelfontplooiing (tevredenheid met zichzelf) beter tc worden.

Reklame speelt dus in op de verborgen behoeften cn is in veel gevallen een verborgen verleider.

De Bijbel en reklame

Het is natuurlijk niet zo dat we dat allemaal van Maslow moeten leren. De Bijbel is hier ook duidelijk over en noemt de zaken die hoger in de pyramide staan wereldliefde. Konkreet: e begeerlijkheid des vlcscs en de begeerlijkheid der ogen cn de grootsheid des levens (1 Joh. 2:16). Bij de begeerlijkheid des vleses verwijzen de Statenvertalers naar Romeinen 13:14 waar staat: Maar doet aan de Hccrc Jezus Christus en verzorgt het vlees niet tot begeerlijkheden”.

De reklame roept juist op tot het verzorgen van het vlees tot begeerlijkheden!

Bij de begeerlijkheid der ogen wordt door dc Statenvertalers gewezen op de begeerte van (zichtbare) rijkdommen die niel verzadigen. Ze verwijzen daarbij ook naar Prediker 4:8 waar staat dat het oog niet verzadigd wordt van rijkdom.

De reklame doet niet anders dan het voorspiegelen van verzadiging door het bezit van rijkdommen!

Tenslotte de grootsheid des levens; de drang om zich boven een ander te verheffen. Vul zelf maar in hoe.

Ook hier geldt dat de reklame daarop inspeelt en waar geluk voorspiegelt bij het leveren van bepaalde prestaties.

De Bijbel zegt precies het tegenovergestelde. In 1 Jak. 1:14 cn 15 staat: Maar een iegelijk wordt verzocht, als hij van zijn eigen begeerlijkheid afgetrokken en verlokt wordt. Daarna de begeerlijkheid ontvangen hebbende baart zonde; en dc zonde voleindigd zijnde baart de dood”.

Dc tegenstelling tussen dc Opperste Wijsheid en de zotte vrouw die in het begin van dit artikel misschien wat scherp leek, blijkt voluit bijbels te zijn.

Ik beëindig dit artikel met het volledige citeren van de verzen 16 en 17 uit Johannes 2:

„Want al wat in dc wereld is, namelijk de begeerlijkheid des vleses, en de begeerlijkheid der ogen, en de grootsheid des levens, is niet uit de Vader, maar uit de wereld. En de wereld gaat voorbij, en haar begeerlijkheid: maar die de wil van God doet, blijft in der eeuwigheid”.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen