IS DE KLANT NOG KONING?

In de ruimste zin van het woord heeft reklame alle tijden door bestaan. We behoeven maar te denken aan de dorpsomroeper. Jacob van Lennep beschrijft deze ambtenaar als een man, wiens verschijning grote indruk maakte. In een deftig gewaad, waarop het stadswapen prijkte, met een koperen bekken aan de linkerarm gehangen en met de metalen stok, die hem meer waard was dan een veldheerstaf, in de rechterhand.

Op elk kruispunt en bij elke sluis of dwarsgracht stond de belangrijke man stil. Hij liet dan een ernstige blik om zich heen weiden, hief langzaam het koperen armschild op en de metalen stok op het bekken slaande verkondigde hij zijn tegenwoordigheid en riep de aandacht van de vrome burgers op voor de woorden die hij spreken zou. In gespannen verwachting spitste men de oren om de bekendmakingen van de man te vernemen. Hij maakte bekend. Hij maakte reklame ! Alleen met dit verschil dat het bekendmaken nu op een zo groot mogelijke schaal gebeurt. Cijfers van aan reklame bestede gelden bewijzen dat.

Uitgaven aan reklame:

Ver. Staten 2, 9% van het nationaal inkomen Canada 2, 4% Zwitserland 2, 2% Engeland 2, 0% West-Duitsland 1, 8% Japan 1, 6% Nederland 1, 0% Frankrijk 0, 9% België 0, 7% Italië 0, 6%

Uit deze cijfers blijkt dat de reklame in opmars is. Een groei, die niet op zichzelf staat, maar te maken heeft met de totale groei van onze welvaart. Duidelijk tonen deze cijfers aan, dat in rijkere landen het percentage van aan reklame bestede gelden hoger ligt dan in armere landen. Overal om ons heen is reklame. In de steden maakt de reklame straatverlichting soms overbodig. In damesweekbladen moet je tussen de advertenties zoeken naar de artikelen. T.V. en radio doen daar tegenwoordig nog een schepje bovenop. En niet te vergeten de dagelijkse stroom van folders in onze brievenbussen. Dat de reklame z'n invloed doet gelden in het maatschappelijk leven, is een niet te loochenen feit. Moeten we deze kosten' nu tot een minimum beperken? Moeten we reklame afschaffen? Of is reklame onmisbaar? Vragen die om een antwoord vragen, omdat wij ook in deze wereld staan. Vragen, die nauw samenhangen met de opkomst van de industrie, de vergroting van de welvaart, ontstaan van de handel, de massa-pro duktie en de opvoering van de levensstandaard.

Vroeger......

Eerst werd er besteld en daarna pas geproduceerd. Een voorraad legde men in de Middeleeuwen nooit aan. Het zou ook zinloos zijn, want meer verkopen dan

een gildebroeder mocht men niet. Allerlei verordening maakten konkurrentie onmogelijk: aantal werkuren, aantal leerlingen of gezellen, prijs en hoogte van totale afzet. Niets mocht men doen om meer te verkopen. Men mocht niet proberen meer klanten te krijgen. Reklame zou dus zinloos zijn. Toen de industrie begon te komen, ging men produceren voor de markt d.w.z. de onbekende kopers. Nu ging men eerst een voorraad maken en daarna pas verkopen. Het kon nu voorkomen, dat men met een voorraad bleef zitten, als er geen belangstelling voor was. Toch bleven de afzetmoeilijkheden de eerste tijd uit. De produktie beperkte zich namelijk tot de eerste levensbehoeften, grondstoffen en machines, waarvan de behoefte door de vaste standenordening vrij nauwkeurig te bepalen was. Was er toch sprake van afzetmoeilijkheden, dus kon men al zijn produkten niet kwijtraken, en bleef men er mee zitten, dan noemde men dat overproduktie. In dat woord gaf men te kennen, dat men teveel gemaakt (geproduceerd) had.

Nu.........

Door de verdere ontwikkeling van de industrie steeg de welvaart. Iedereen werd in staat gesteld te kopen wat hij wilde. Er worden niet alleen maar produkten voor vervulling van eerste levensbehoeften, grondstoffen en machines gemaakt, maar het aantal produkten en de soorten produkten zijn verveelvoudigd. De producenten krijgen te doen met mensen met allerlei voorkeuren. De één wil dit en de ander dat. Van de ene dag op de andere kunnen er grote veranderingen in gewoonten en wensen ontstaan. Wijzigingen waar de producenten niet op hebben gerekend. Het is moeilijk in deze tijd om na te gaan waar de meeste vraag naar is. De konsument is „onbetrouwbaar" geworden. De producenten weten niet meer precies wat ze van hen kunnen verwachten. Op deze manier kunnen de konsumenten het economische leven verstoren. Grote voorraden kunnen er overblijven. Er is teveel geproduceerd zouden de mensen vroeger gezegd hebben (overproduktie). Nee, zeggen de mensen in onze konsumptiemaatschappij, er wordt te weinig gekonsumeerd. Daarom noemen zij hetzelfde verschijnsel van afzetmoeilijkheden o n-der consumptie.

Economische noodzaak

De massa-industrie is ontstaan. Een industrie die geweldige investeringen vraagt, als ze mee wil blijven doen. Een ander vereiste is een konstante en massale afzet. Zo'n stabiele vraag is levensnoodzaak. De konkurrentie is veel groter geworden en de konsument „onbetrouwbaar". Veel gelijksoortige artikelen worden aangeboden. Het redelijke van de prijs en de eventuele kwaliteitsverschillen is niet te controleren. Deze ondoorzichtigheid van de markt heeft de producenten geholpen. Om te kunnen blijven bestaan moesten de bedrijven zorgen, dat hun produkten werden verkocht. Daarom moesten ze uit de massa springen. Ze moesten in het oog vallen. Ze mochten niet onbekend blijven', want onbekend maakt onbemind. De produkten moesten bekend worden d.m.v. de reklame. Reklame is voor hen een economische noodzaak geworden!

Koning of onderdaan.

De konsument beschikt over grotere bestedingsmogelijkheden dan vroeger, maar hij heeft dikwijls het onaangename gevoel dat hij enerzijds niet voldoende in staat is om die zo goed mogelijk te benutten, terwijl hem dit anderzijds in sommige gevallen zelfs onmogelijk wordt gemaakt. Als oorzaak is al genoemd de ondoorzichtigheid van de markt. Het aartbod is enorm vergroot. Wie is er nu in staat om bijv. 300 typen' gashaarden te vergelijken en na te gaan welke het beste bij de eigen

behoeften past? Wie ikan prijsvergelijkingen maken? De producent is alleenheerser, al lijkt het andersom. Een tweede oorzaak van de positieverzwakking van de consument ligt in de toenemende concentratie van de producenten. Je leest dagelijks van fusies en onderlinge afspraken. De derde oorzaak ligt in de enorme druk, die op hem wordt uitgeoefend door de reklametechnieken. De konsument moet weer betrouwbaar worden gemaakt d.w.z. de producent moet op de konsument kunnen rekenen. Hij kan niet met zijn voorraden blijven zitten. Alle middelen — al of niet geoorloofd — worden gebruikt om afzetmoeilijkheden te voorkomen. Het doel heiligt dan vaak de middelen.

Vorm van reklame.

Vroeger was het een probleemloze aangelegenheid: louter een zaak van letters. De advertenties waren eigenlijk nietszeggende kennisgevingen. Be zakelijkheid wordt nu meer en meer verdrongen door het gevoel. Er is een ontwikkeling aan de gang, die de mensen visueel — op het zichtbare ingesteld — hebben gemaakt. Vandaar ook dat men nu in de advertenties veel foto's vindt en ook de vorm van de letter en de wijze van groepering zijn belangrijk geworden. Tekst en foto worden vaak geraffineerd samenspel, dat lang moet blijven nawerken. Uiteraard heeft vooral de televisie invloed gehad op deze ontwikkeling. In elke sector van het leven zien we het visuele element toenemen. Voordat men tot samenstellen van de advertentie overgaat, moet men op de hoogte zijn van de omstandigheden op de markt en het waarom van de aankoop. Een terrein van onderzoek voor sociologen en psychologen.

Onderzoek.

De oude methode van het marktonderzoek het zgn. neuzen tellen bleek een totaal vertekend beeld van de werkelijkheid te geven. Resultaten van deze peilingen klopten niet met de werkelijkheid. Teen' men bijvoorbeeld vroeg naar de week-en maandbladen, die men las, werden voor het merendeel bladen van niveau genoemd. Aan de enqueteurs noemde men die bladen, waardoor men verstandig zou lijken. Schandaalblaadjes werden bijna niet opgegeven. Als men daar op af zou gaan, zouden dergelijke blaadjes bijna geen aftrek hebben', terwijl de werkelijkheid het tegendeel geeft te zien.

Wat te denken van het volgende geval: Een warenhuis had een artikel, dat niet zo best liep. Het stond geprijsd voor 14 cent per stuk. Men besloot tot een experiment. De prijs werd veranderd in 2 voor 29 cent en de verkoop ging met 30% omhoog. De opinie van de klant blijkt dus de minst betrouwbare aanwijzing. Zijn koopgedrag is vaak verstandelijk niet te verklaren. Meer en' meer kwam men tot de conclusie, dat de reden van de aankoop niet alleen lag in uiterlijke zaken, maar veelal in het onderbewuste. Factoren zoals ij delheid, verlangens, ideaalbeelden, angsten schuldgevoelens en sex-gevoelens spelen een belangrijke rol bij aankopen. Deze onderzoekresultaten maakten' de weg vrij voor een psychologische benadering van de konsument.

Deze gegevens verschaften de producenten het materiaal om behoeften bij de konsument op te wekken. De onderzoeker probeert om de zwakke plekken bij de mensen te ontdekken, teneinde aan de hand daarvan de psychologische reklamestrikken uit te zetten. De fabrikant verkoopt op deze manier niet meer zijn artikel, maar koopt de klant. Advertenties worden' voorzien van argumenten die nergens op slaan, maar toch van doorslaggevende betekenis blijken te zijn. Een advertentie voor een zeer luxe wagen laat een rammelaar zien, die op een prachtige vloerbedekking ligt en zegt dat het vervelende gerammel met hetzelfde gemak weggeruimd kan worden als waarmee de gebruiker de rammelaar kan verwijderen'. Het is een woordspeling, die de kritische functie van het verstand probeert uit te schakelen, althans af te leiden. Terwijl de aandacht wordt afgeleid, werkt het beeld van de auto op de gehypnotiseerde kijker in. Vooral de mensen die verstandelijk niet kunnen verklaren waarom een ibepaalde aankoop wordt gedaan, moeten overgehaald worden. De advertentie moet door een pakkend beeld de gedachten aan de verwezenlijking van een wens oproepen'.

Nog enkele voorbeelden ter illustratie.

Ideaalbeelden spelen vaak een rol. Zo kan een auto het symbool worden van

onze persoonlijkheid en maatschappelijke positie. Weinig mensen nemen een auto louter om technische kwaliteiten. Je koopt geen DAF of Eend, want die is in de ogen van de buren te klein (alleen nu in de tijd van de olieboycot is het een' teken van verstandig zijn). Sociale strevingen doen hier hun invloed gelden. Onze omgeving speelt een belangrijke rol. We zien zelfs de buren niet meer voor vol aan als die langer dan een paar jaar in dezelfde auto rijden. We gaan dus de naaste beoordelen naar de eisen die de reklame dikteer! Een andere foto toont ons een zeer sportieve jongeman, die een bepaalde auto heeft gekocht. Het waarom wordt in telegramstijl vermeld. Het gaat er in de folder namelijk alleen maar om, dat de koper op het fotomodel wil gaan lijken inklusief de daarbij behorende auto.

Ook kan de advertentie onze bezorgdheid of ons geweten moeten sussen. Bij roken moeten er in de advertenties foto's verschijnen, die de medische waarschuwingen doen vergeten. Roken wordt dan aanbevolen als een uiting van manlijkheid of als motief van gezelligheid of om spanningen af te reageren. De banken hadden nog al last van mensen die de drempelvrees moeten overwinnen. Je ziet nu vaak advertenties met afbeeldingen van mensen die prettig in een huiselijk aandoende sfeer worden ontvangen. De bank is er voor iedereen. Wij zijn er om U te helpen. Dergelijke teksten gaan de ontvangst in het bankgebouw begeleiden.

Verborgen behoeften en verlangens kunnen van doorslaggevende betekenis zijn. Een' sfeer van gezelligheid wordt in advertenties vaak getekend, die bij de konsuiment een herinnering - moet wakker roepen aan het ouderlijk huis en het verleden. De reklame voor een fotorolletje: „Kijk eens moeder daar heeft ze dat jurkje aan dat u haar nog gegeven hebt". Iemand die graag macht wil hebben zal de verleiding voor een motorboot met nog grotere capaciteit niet kunnen weerstaan.

Een laatste en niet onbelangrijke groep advertenties richt zich op de erotiek. Onze tijd doorbreekt op alle terreinen de taboes. Ook de reklame doet daaraan mee. Er spoelt een golf erotiek door de reklame, die eerder zal toenemen dan afnemen. Ook al heeft het artikel niets met sex te maken, het komt in de advertentie in woord of beeld naar voren. De mens wordt dan bespeeld op zijn zwakheden, waarvan de sexualiteit een voorbeeld is. Op elke manier tracht de reklame droom en werkelijkheid te verbinden.

Tenslotte......

Een zekere huiver voor de geweldige invloed, die de reklame op onze samenleving uitoefent, is denkbaar. Voor overdrijving hebben wij ons echter te hoeden. Het is natuurlijk niet zo, dat de reklame kan doen en laten, waar ze zin in heeft. De klanten worden niet met het mes op de keel door de reklame gedwongen allerlei zaken te kopen, die ze in het geheel niet willen. Ze worden niet vernederd tot consumptieslaven, hoewel het er wel vaak op lijkt, dat ze het willen. De benaderingswijze van de reklame spreekt hen aan.

Een benadering, die bestaat uit verenging van de boodschap of vervalsing van de waarheid of ombuiging ervan tot een sfeer van kinderlijkheid en opgeblazenheid. De begerende mens lijkt zelf het succes van de reklame te verzekeren. Een mens is en blijft een vat vol begeerten en volgt graag de door de reklame te geven spoedcursus in het begeren'. Vele ethische vragen blijven over. Ook dc gen, die wellicht verderop zuilen worden behanvan reklame is het overdenken waard. Vrahouding van de konsument tegenover deze golf

deld. In dit artikel ging het om de ontwikkeling van de reklame tot één van de grootste machten op het terrein van de massala beïnvloeding. Hoewel geen bezwaar kan worden ingebracht tegen een zo ver mogelijk doorgezette analyse van markt en produkt is er terughoudendheid geboden ten opzichte van de persoonlijke, vaak onderbewuste gedragingen van de konsument. Dit brengt voor hen in wier handen deze materie berust, bepaalde verplichtingen met zich mee, waarbij men zich steeds moet afvragen' hoever men mag gaan.

Literatuuropgave:

1. Themanummer van Onderling Kontakt (4 - 1970) ƒ 2, —. 2. Vance Packard: „Verborgen Verleiders". 3. Drs. Th. W. A. M. Heisterkamp: „Reklame" (In tijdschrift voor ondernemers maart '70). 4. A. v. d. Meiden: „Ethiek en reklame" Uitgave Ambo 1970 ƒ 8, 90 5. Dr. A. v. d. Meiden: „Mensen Winnen", Uitgave ten Have 1973 ƒ 12, 90

Discussievragen.

1. Is alle reklame binnen onze samenleving misleidend? 2. Mag er een beroep worden gedaan op onbewuste gevoelens en verlangens? Heeft de overheid hier een taak of gaat het om de houding van de christen persoonlijk? 3. a. „Reklame is een spoedcursus in het begeren". b. „Reklame is de aanvaarde leugen". c. „De reklame spiegelt zich aan de mens, zoals de mens zich spiegelt aan de reklame". Bespreek deze uitspraken! 4. Van der Meiden vraagt zich in zijn boek af: „Behoort de reklame niet tot het hele bevredigingsapparaat van ons welvaartsleventje en voelen we ons in het diepste wezen niet gevleid, gestreeld en geamuseerd door de reklame? Is de reklame niet de hofnar van koning Klant? Zit er in al de kritiek dan niet een brok huichelarij? " 5. a. Wat zouden de consumenten kunnen doen tegenover de macht van de producenten? b. Werkt de reklame de vermaterialisering niet in de hand? Wat moeten wij daar tegenover stellen? 6. Neem een aantal bladen en bekijk de advertenties eens. Spreek daar met elkaar over. Vraag je af of ze misleidend zijn enz.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen